mardi 28 novembre 2006

Les forces en présence en Chine

La Chine va devenir d’ici 2010 un acteur de poids du marché viticole avec un marché intérieur potentiel très important et une capacité de production en croissance constante.

Bien que la productivité du vignoble chinois reste faible, la Chine se situe au 6ème rang mondial en 2005 en terme de production de vin, avec 3,34 millions d’hl de production (source : Site Vitisphere ). On dénombre 500 producteurs chinois de vin, dont seule une dizaine possède une capacité annuelle de production supérieure à 100 000 hl dont trois grands producteurs, Changyu (capacité de 0,8 millions d’hl), Great Wall (0,5 millions d’hl) et Dynasty (franco-chinois) qui dominent le marché.

Le secteur est soutenu par le gouvernement (baisse des taxes à l’importation et à la consommation, financements de projets et de recherche : création de cépages adaptés à ses terroirs), qui s’est fixé comme priorité en 1994 de rattraper les standards internationaux (source : Site Le point ).

En 2005, les importations étrangères en Chine couvrent principalement le marché chinois de haut de gamme et ne représentent que 10% de la consommation totale en Chine mais elles augmentent rapidement : 43% en valeur 2005/2004 pour atteindre 60,5MEUR et le rythme de croissance ne semble pas diminuer pour les années à venir (source Site Vitisphere ). En 2005 (source mission économique de Shanghaï), la France arrive en tête sur le marché en valeur avec 28,8% de part de marché (17,4MEUR, +24%) suivi par l’Espagne (10,8MEUR, +469%) et par le Chili (9,8MEUR, -38%).

Plusieurs enquêtes de consommation (source : étude consommateurs Sopexa pour Onivins), ont montré que les Chinois choisissent leurs vins selon 5 critères par ordre décroissant d’importance : l’origine, le prix, le millésime, la marque et la recommandation des proches. L’argument santé représente aussi un élément très important dans la décision d’achat du vin pour les chinois.

Les producteurs français possèdent des atouts importants (qualité et image) dans ce domaine et doivent avoir une approche pédagogique. Ils doivent profiter de leur savoir faire et de leur avance pour diffuser la culture viticole française et donc éduquer les consommateurs chinois aux spécificités du vin français. Pour ce type d’action, la stratégie peut être de trouver un partenaire local (joint-venture) qui puisse apporter son expérience de la culture locale et un bon réseau de relation notamment au sein des cafés, bars, hôtels et restaurants qui restent le réseau de distribution idéal pour les vins importés (86% des débouchés selon la mission économique de Shanghaï), faire connaître son vin et cibler des consommateurs possédant un pouvoir d’achat important. De même les producteurs français peuvent s’appuyer sur des partenariats avec les distributeurs français comme Carrefour et Auchan ou les entreprises de spiritueux comme Remy Martin (Cognac) bien implantés en Chine.

Quelle stratégie pour les vins français en Chine ? : Une concentration sur les vins haut de gamme ? Une stratégie « attrape tout » qui permet de cibler tout les consommateurs, du bas de gamme (marché potentiel très important) jusqu’au haut de gamme ? Favoriser les partenariats locaux (comme Pernod Ricard ou Castel) pour s’implanter en Chine ?

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6 commentaires:

Anonymous Eric Devaux Landragin a dit...

J'ai beaucoup apprécié votre article et notamment la partie concernant la nécessité des producteurs français de promouvoir notre culture du vin dans ce pays.
Etant moi même allé en Chine, j'ai pu apprécier cet engouement général pour les spécialités occidentales et en particulier le vin. Mais je me suis aussi rendu compte que les chinois ne vont pas apprécier les mêmes choses que nous et peuvent se faire de fausses idées sur ce qu'est un bon vin.
Il est donc essentiel d'introduire notre culture en même temps que notre production, et d'agir à la source par le biais de joint ventures.

28 novembre 2006 à 22:09:00 UTC+1  
Anonymous Aubry a dit...

C'est fort intéressant. J'apprécie fort ce que vous avez relevé dans cet article. Peut-être que la politique menée par un brasseur tel que Inbev pour s'introduire sur le marché chinois pourrait être intéressant à comparer avec celle des viticulteurs français (voir le site Agrojob.news).

29 novembre 2006 à 15:36:00 UTC+1  
Blogger Vincent Hallade a dit...

Merci pour vos commentaires.Il parait évident que les producteurs français doivent à la fois réussir à mettre en place une stratégie d'influence à visée commerciale (à long terme) et comprendre les spécificités du marché chinois. Cela passe par la diffusion de notre culture mais aussi par une possible adaptation de nos produits au marché chinois. Pour cela les français doivent agir de façon coordonnée (partage de l'information, événement promotionnel collectif...) afin de maximiser l'efficacité de leur développement et augmenter leur part de marché.

29 novembre 2006 à 19:12:00 UTC+1  
Anonymous Louis de G. a dit...

Quelle stratégie pour les vins français en Chine ? That is the question. Pourquoi cependant soulever la question d’« une concentration sur les vins haut de gamme » ? Il s’agit en effet, non pas de porter nos efforts sur une échelle improbable de valeur de gamme (on trouve d’excellents vins à moins de 5 euros), mais plutôt de se concentrer d’abord sur les vins français. A vous lire, les Chinois choisissent leur vin d’abord pour leur origine. Et l’on sait quel regard les Chinois portent sur notre pays ; j’entends ici un regard plutôt positif, mêlant admiration et fascination, ce qui ne l’empêche d’ailleurs pas, comme le dit Alain Lombard (Haut-Commissaire de l’année France-Chine), d’être « trop caricatural, étroit et daté ». La politique d’attractivité de la France sera gagnante si elle arrive à sortir des sentiers battus des arts et de la mode. Le vin constitue évidemment une porte de sortie à ne pas minimiser. Comme vous le dites, « les producteurs français possèdent des atouts importants » dans ce domaine, et il conviendra de les faire-valoir à leur juste valeur. Notre capital marque nous est déjà trop avantageux pour que nous puissions le balayer d’un coup de manche ; à nous de comprendre que l’ère du temps n’est plus à la guéguerre économique à laquelle on pu se livrer nos pères et pairs. Il est à la guerre économique. Et celle-ci est appelée à passer non plus par une attaque au front mais par une chausse-trappe stratégique et responsable. Comme nous le rappelait déjà Paul Valéry en son temps, « l’avenir hélas n’est plus tout à fait ce qu’il était ». Et nous de nous mettre enfin à le construire intelligemment, en ayant toujours à l’esprit que la Chine ne se conquérra pas comme on pu se conquérir nos contrées occidentales. Nous ne sommes plus les capitaines du navire, et devons nous démarquer par notre flair économique. D’aucuns tablent-ils sur une stratégie « attrape tout » (François Goulard a dit la même chose du programme de l’UMP…) ? Ils nous attraperont la survivance, et nous en mourrons. Comme j’ai déjà rappelé Michel Tournier dans Vendredi ou les limbes du Pacifique, « survivre, c’est mourir ». Quant à la question de développer des partenariats locaux, il faut effectivement la considérer. Mais n’en oublions pas pour autant nos viticulteurs, à qui la Chine apporte, sinon des espoirs, du moins une partie d’avenir. Rappelons, en guise de conclusion, la prémonition de Deng Xiaoping : « Si la Chine ouvre ses portes, des mouches entreront forcément ». A nous de ne pas faire la mouche, sinon gare aux tapettes…

30 novembre 2006 à 11:43:00 UTC+1  
Blogger Vincent Hallade a dit...

Louis, votre commentaire est très intéressant. Les Français doivent perdrent leur naiveté et comprendre que l'on est passé dans un état de guerre économique mondiale (Cf B.Esambert : La Guerre Economique Mondiale). Cela implique l'intégration d'une culture de combat économique qui s'articule autour de quelques concepts et grilles de lecture intellectuelles clés comme la guerre de l'information, la géoéconomie ou la stratégie du faible au fort.

Comme vous le faites remarquer :"la Chine ne se conquérra pas comme on pu se conquérir nos contrées occidentales", la culture et la population chinoise représente une civilisation très différente et beaucoup plus ancienne que la nôtre. C'est pour cela qu'il est important que les producteurs français s'appuient sur des partenaires locaux et sur des entreprises françaises qui ont déja une longue expérience en Chine. Pour agir de façon efficace sur un marché qui va devenir un ou le marché le plus important du 21 ème siècle, les entreprises françaises doivent perdre l'habitude qu'elles ont de s'entretuer avant de conquérir un marché. L'inverse serait beaucoup plus pertinent et cela permettrait entre autre de mutualiser les moyens et les expertises des producteurs français qui n'ont pas toujours la capacité d'aller s'implanter seuls en Chine.

Pourr conclure je citerais Saint-Exupery : "Pour ce qui est de l'avenir, il ne s'agit pas de le prévoir, mais de le rendre possible".

30 novembre 2006 à 18:53:00 UTC+1  
Anonymous Gregory a dit...

En effet, articles et commentaires sont très intéressants, mais je pense que l'on a tendance à exprimer la situation selon les producteurs, ou les acheteurs. Malheuresement,le problème en Chine, est tout simplement le marché.
Dans l'article il est mentioné que le marché des vins d'importation est en nette progression et que les vins français tiennent le haut du panier, c'est vrai, mais sans tenir compte des résultats de l'année précente, qui eux révèlent que même si les vins importés gagnent du terrain ce n'est pas grâce aux vins français, car eux n'ont quasiment pas progréssés, en définitive.

Sur la pénétration du marché, je suis entièrement d'accord qu'il va falloir penser à vendre un peu plus de culture, avant de vendre des palettes (pas comme Carrefour). Et personnellement, nous travaillons très dur pour mettre un nouveau de pénétration.
Les chinois adorent le vin, mais n'y connaissant rien.
Ils se tournent surtout vers des vins locaux : par sentiments de fierté nationaliste, car il y a plus de publicité à la télé, dans les magasines et la rue, parce qu'ils connaissent la région de production, parce que c'est moins cher, et comme ils ne connaissent pas les vins, autant achter un produit qu'ils ont déjà entendu parlé, parce qu'aussi, et je ne suis pas le premier à le dire, les étiquettes leurs parlent, tout comme le nom des vins chinois, qui remontent à la tradition chinoise. Les chinois adorent leur langue, leur écriture, et ils en sont fiers.
Il y a un gros travaille à faire sur le nom qui est une part extrement importante du marketing. Eux le font bien en sens inverse. On ne dit pas Changcheng Putao Jiu, mais Great Wall Wine. Comment peut on une minute penser à vendre quelque chose en ayant des noms traduit phonétiquement sans aucun sens propre ? Les chinois connaissent en moyenne 3 à 4000 caractères (ce qui ne veut pas dire "mots"), se retrouver avec un nouveau mot, qui ne se rapproche d'aucun des milliers existant...
Bordeaux... Boduolo pour un chinois, il n'a aucun moyen de rapprocher ce nom à quelque chose qu'il connait déjà, et de fonctionner ainsi par association.
Mêmes les personnalités changeaient leur nom pour le marketing. Vous pensez vraiment que quelqu'un peut s'appeler Deng Xiaoping, comprendre : la petite paix de Deng, Mao Zedong, la Bénédiction venue de l'Est... ça ne s'invente pas...

D'autres points...
Comme :
Se demander qui achetent les vins aujourd hui ? Et qui achetent les vins français ?

J'ai récement rencontré un producteur qui me disait tranquillement qu'il savait que le vin français ne percerait pas de si tôt et qu'il attendait que les chinois se mettent à boire un verre de vin par jour (adage devenant très répandu).

Idée intéressante...mais il ne fera pas venir ses vins par container dès demain...Alors, pourquoi ne pas se concentrer sur le marché actuel, en Chine, plutôt que de viser un marché qui ne viendra peut être jamais...
Il y a 2 marchés : à court terme et à long terme, et ils sont tous 2 très différents.

En tout cas bon article, et très bons commentaires.
Bonne continuation.

12 décembre 2006 à 04:52:00 UTC+1  

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