Interview exclusive Vin Spirit IE (1)

Nous publions aujourd'hui la première partie d'un entretien téléphonique que nous a accordé Aurélie Labruyère (photo).
Aurélie Labruyère enseigne le marketing du vin à HEC et a récemment co-écrit un manuel sur les vins chez Nathan (collection Repères Pratiques). Elle a fondé une agence-conseil en communication specialisée sur le vin, Oenophilia. Aurélie Labruyère est depuis plus de deux ans directrice de l'Alliance des crus bourgeois du Médoc, et à ce titre, a une vision du vin français marquée par ses expériences bordelaises.

Vin Spirit IE: Le vin français est-il en crise ?

Plutôt qu’une crise, le vin français traverse une période de mutation et des difficultés à la fois conjoncturelles et structurelles. Conjoncturelles, parce que la période actuelle fait suite à un période de grande prospérité, de 1982 à la fin des années 90, au moins pour Bordeaux. Cette période avait elle-même succédé à des années 60 et 70 difficiles, alors même que le vin français était encore hégémonique. Il ne l’est plus, et on ne reviendra pas en arrière. En effet, la concurrence va aller en augmentant. Si la première vague est celle des vins dits du « nouveau monde » (Californie, Chili, Afrique du Sud , Australie…). Une deuxième vague des vins venus des pays de l’Est va s’ajouter à la concurrence déjà forte. La filière viticole dans les pays est-européens n’est pas nouvelle, mais toute la production était tournée l’URSS. Depuis la chute du régime soviétique le secteur se restructure : il faut s’attendre à voir de nouveaux concurrents passer à l’offensive sur le marché mondial. Quant à la Chine elle connaît une véritable fureur de planter.

Pour parler des vins de Bordeaux, la crise concerne surtout les producteurs d’entrée et de moyenne gamme qui ne peuvent plus compter uniquement sur le prestige de l’appellation Bordeaux et sur le travail de commercialisation des négociants, mais c’est globalement vrai pour toutes les zones de production françaises.

Vin Spirit IE:Quels facteurs expliquent la difficulté de s’adapter aux mutations ?

Plus que les problèmes de productivité et de coûts, qui sont bien réels, le vin français est surtout pénalisé par la fragmentation excessive du vignoble. Cette fragmentation, héritée de notre histoire viticole multiséculaire, est un handicap par comparaison au modèle ultra-concentré des nouveaux pays producteurs mais elle peut devenir une richesse si on sait bien la promouvoir.

Les interprofessions et syndicats qui tentent de fédérer les producteurs sont eux aussi trop nombreux et s’enchevêtrent. Ces difficultés, qui touchent surtout le vin de bas et de moyenne gamme, peuvent s’expliquer entre autres, à mon avis, par un facteur psychologique déterminant. La relation du producteur à son vin est passionnelle et le producteur éprouve des difficultés extrêmes à se fédérer avec d’autres, pour la simple raison que bien souvent, il ne peut concevoir de ne pas avoir son nom sur l’étiquette…

Vin Spirit IE:Le vin est il devenu une affaire de marketing ?

Les producteurs français ne sont pas encore prêts à sacrifier au marketing. Certains considèrent déjà qu’il est sacrilège d’appeler le vin un produit ! Et pourtant quel mal y a t il à cela ? Je suis la première à tenter de mettre en valeur le patrimoine culturel lié au vin, mais il ne faut pas oublier que le vin est aussi un produit. Quand ils s’aventurent dans le marketing, certains producteurs pensent qu’une étiquette aux couleurs criardes, qui « ferait moderne » suffira à mettre en valeur leur vin. Or, les clients n’attendent pas une telle image, mais associent encore le vin français à une image traditionnelle. Il faut jouer sur cette image, y compris à l’international, plutôt que d’être les suiveurs d’une modernisation artificielle de l’image du vin. Pour cela, il est nécessaire de revenir aux fondements du marketing, c'est-à-dire à l’étude de ses clients, en adaptant ses réseaux de distribution et sa communication en fonction de son marché. Ensuite l’étape cruciale consiste à connaître ses forces et ses faiblesses pour SE DIFFERENCIER!

La suite demain!