Interview exclusive Vin Spirit IE (2)

Vin Spirit IE : Quelle est la distinction entre vin de terroir et vin de marque ?

Aurélie Labruyère : La notion de terroir est typiquement française mais sa réalité n’est pas seulement française. Pour définir le terroir, je me réfère aux travaux du Pr Hinnewinkel dans son ouvrage Les Terroirs viticoles. Il s’agit d’une entité non reproductible qui identifie et spécifie un vin. En ce sens le terroir a les mêmes fonctions qu’une marque. Si l’on reprend la définition de l’INAO, le terroir est « un système d’interactions entre des interventions humaines et un milieu naturel défini, valorisé par un produit. Les descriptions des facteurs humains et naturels ne doivent pas être déconnectées mais doivent permettre d’expliquer ce système ». Un terroir n’est pas reproductible « scientifiquement » car il a à la fois une base géographique et une base historique, faite de l’élaboration dans le temps d’un savoir-faire et de décisions humaines politiques ou sociales à un moment donné dans un lieu donné. La France, suivant l’exemple précurseur du Portugal, a imaginé le système des appellations d’origine pour protéger la valeur ajoutée de ses terroirs contre les imitations. Quelle idée géniale ! De nombreux pays se sont dotés au XXème siècle de tels systèmes.

Le vin de marque, quant à lui, ne repose pas sur une délimitation de l’origine du raisin. Il est produit par assemblage de matières premières issues de différentes origines et devant donner un produit constant au style bien défini et identifiable par un signe : la marque. L’exemple le plus flagrant est le champagne, qui est historiquement le premier « vin de marque »…

En France comme dans le monde ces deux logiques de production, l’origine et la marque, co-existent. Je ne crois pas que l’une l’emporte sur l’autre « moralement » -comme le laisse penser le film Mondovino par exemple. Chaque logique répond à un segment de marché. Il est donc faux de dire que le modèle français doive à tout prix et uniquement s’attacher à la notion de terroir. Tout marché est segmenté, le vin ne fait pas exception. Sur chaque segment, la stratégie est différente. Ainsi on devrait tirer les AOC vers le haut mais donner à nos vins de pays les mêmes armes que celles de la concurrence (pratiques oenologiques, marketing mix) pour obtenir une taille critique de production pour l’exportation et une meilleure visibilité.

Cette nécessité est difficile à faire comprendre au milieu viticole français. Pour parler de la région de Bordeaux, il est frappant de voir comment les petits producteurs focalisent leurs critiques sur les gros producteurs de leur propre région alors qu’ils devraient plutôt anticiper et réagir face à la concurrence des vins étrangers de gamme similaire. La concurrence s’internationalise vraiment, c'est-à-dire que d’autres régions viticoles proposent elles aussi toutes les gammes de vin.

Vin Spirit IE : Que penser des débats sur l’uniformisation du goût et l’influence de certains grands critiques et oenologues ?

Aurélie Labruyère : Pour parler de Robert Parker, qui fait souvent office de bouc émissaire dans ce débat, il faut remettre les choses à leur place. Parker a acquis son influence par un travail de fourmi, depuis 25 ans. Mais au-delà des débats sur sa légitimité, n’oublions pas que Parker a fait la prospérité de Bordeaux dans les années 80. C’est lui qui a l’a relancé après la crise des années 60 et 70 en faisant découvrir et apprécier au marché américain le millésime 82. Parker ne s’est pas élevé contre les intérêts de la France, au contraire, il continue à penser que la France produit les meilleurs vins du monde. Il a plutôt remis en cause le grand pouvoir des critiques anglais qui avaient une influence immense avant lui. C’est d’ailleurs un paradoxe du vin français qui ne compte aucune voix influente au niveau mondial dans la critique et la prescription. Ce qu’il faudrait faire maintenant, c’est trouver le futur Parker en Asie, dénicher le talent qui saura nous ouvrir les marchés asiatiques aussi bien que Parker l’a fait pour les Etats-Unis. Enfin, concernant la standardisation du goût, je ne vois pas pourquoi le vin ne devrait pas, comme tout produit, s’adapter à la demande. On s’étonne en France de réalités naturelles partout ailleurs… De toute façon il n’est pas né celui qui boira des vins tous identiques : la diversité de nos produits est infinie et cela va continuer, même avec les innovations techniques et marketing.

Vin Spirit IE : Le fait que le vin soit porteur de valeurs, d’une culture est-il un avantage concurrentiel ?

Aurélie Labruyère : Oui et il ne faut pas brader les spécificités du vin français. Le vin français a derrière lui un héritage historique et culturel sur lequel je suis étonnée que l’on ne joue pas plus, dans la publicité par exemple.

Pour transmettre la richesse et la variété du vin français, il faut aussi insister sur l’importance de l’ « éducation oenophile ». Elle est nécessaire, surtout en France ou tout le monde croit connaître le vin ! Dans ce sens, il faut que les producteurs continuer à organiser des dégustations. D’abord c’est le moyen d’éduquer le consommateur, mais surtout, il n’y a pas de meilleur outil de communication que de faire goûter son produit gratuitement. Pensez à Coca Cola !