<Vin Spirit IE>

M. Grégory Prudhommeaux est Manager du Département Européen de G&T Consulting à Shanghai. Ayant aidé des producteurs français à s'implanter en Chine, il a été amené à étudier le marché viticole chinois et nous livre ici ses impressions, son expérience, son point de vue.

Vous parliez sur votre blog de demande croissante de viticoles francais, pouvez vous nous faire part d'un ordre de grandeur de la demande?

Lorsque le blog a été lancé en Juillet 2006, il mettait très nettement en avant le fait que nous étions consultant en Chine, et qu’il y avait des interlocuteurs français. Grâce à un excellent référencement, qui n’allait d’ailleurs pas du tout dans le sens d’une thématique liée au vin, nous avons reçus 3 à 5 demandes par semaines pendant tout l’été, jusqu’en octobre. Avec une apparition des vignobles du Var courant Octobre (sur une certaine catégorie très précise). Novembre, Décembre et Janvier ont été beaucoup plus calmes. Mais les statistiques liées au blog montrent le type de recherches qu’ont fait les visiteurs pour trouver. Ainsi je pense que les visiteurs du blog, qui n’est pas mono thématique, intéressé par le vin sont de l’ordre de plus de 65%.
Les demandes concernant les producteurs de vins parmi l’ensemble des demandes faites par email correspondent quant à elle à plus de 80%.
Les demandes faites de vive voix (rencontre, ou appel téléphonique), 1 seule sur ces 6 derniers mois.
Demande qui ont réellement abouties 0 sur ces 6 derniers mois, mais 3 dossiers sont encore en cours.
Les raisons : les producteurs n’ont pas les moyens de leurs ambitions, et pensent souvent à tort que la Chine se gagne facilement, et qu’il suffit de mettre des bouteilles dans un magasin pour que les chiffres battent des records… On en est encore un peu loin, même si beaucoup restent optimistes.

Quelles sont les particularités du marché viticole chinois?
Pour moi, il y a 2 marchés : celui à long terme composé de Chinois et un à plus court terme regroupant la population étrangère installée en Chine (expatriés, étudiants,…).
Vous comprendrez bien que ces 2 marchés ne consomment pas de la même manière, n’ont pas les même a priori, ni les mêmes moyens… D’ailleurs ils ne fréquentent pas les mêmes lieux, n’ont pas les mêmes loisirs, ne regardent pas les mêmes chaînes de télé et ne lisent pas non plus les mêmes magasines. De nombreux business se sont développés essentiellement vers cette population étrangère.

A savoir que dans un caviste indépendant moyen basé à Shanghai, presque 70% de sa clientèle est étrangère, et les 40% restants sont des Chinois amis de ces étrangers qui les accompagnent, donc très occidentalisés.
La Chine compte plus de 300 000 étrangers enregistrés avec permis de travail, on ne parle pas des étudiants, de ceux sans contrats de travail ou visiteurs… En 2005, ce sont 100 000 Français qui sont passés par Shanghai…
Alors, oui, les Chinois sont 1,3 Milliards, mais ils ne boivent pas encore de vin. Si l’on vise un marché immédiat, mieux vaut se tourner vers ceux qui consomme actuellement, et en profiter pour étudier un marché à long terme.

Quelles sont les perspectives du marché chinois?
Le marché chinois a bien sûr un avenir brillant pour le vin. La population s’occidentalise de plus en plus et accède à des styles de vie plus influencés par les séries à la mode (Les réunions autour d’un verre de vin dans Desperate Housewives ont une très forte influence…). En revanche, cet avenir radieux n’est pas fait pour profiter aux vins français qui manquent d’actions marketing organisées et massives, et souffre de la complexité de nos différentes régions, domaines, années, appellations, qui ne font que perturber le consommateur, qui n’est encore qu’un amateur.

Quelles sont les principaux circuits de distribution?
Vous avez en première ligne les Carrefours, Wall Mart, Metro et autres Auchan qui sont a proximité des zones résidentielles et en centre ville (et non pas en zone périphérique comme souvent en France), ils ont des zones de chalandises qui battent tous les records tant elle s’étend sur une petite superficie mais concerne un si grand nombre de consommateur.
Ensuite vous avez les bars et night clubs qui sont des lieux où les gens dépensent parfois sans compter et une bouteille de vin est un moyen d’afficher son statut social.
Il y a ensuite les Karaoké (KTV), très très important. Alors que les boites de nuit ou bar sont fréquentés par les étrangers ou les jeunes locaux s’occidentalisant, les karaoké attirent quant à eux les groupes d’hommes d’affaires chinois, japonais ou coréens, les groupes d’amis, le vin y est aussi bien vendu.
Les Restaurants.
Il y a de manière plus marginale les cavistes indépendants et épiceries de produits importés.
A savoir que 3 grandes agences de distribution, une américaine, une française enregistrée en Chine, et une Néozélandaise se partagent le monopole de la distribution de masse dans les supermarchés.

Quelle est la demande des chinois, en terme de goût, de besoin?
Les Chinois préfèrent des vins qui ne sont pas trop « agressifs » comme les Bordeaux qui sont plus doux pour leur palais. Eux qui mangent sucré salé, et boivent du thé. Ils commencent légèrement à se tourner vers les Bourgogne.
N’oublions pas que les Chinois sont avant tout des consommateurs de bière, et même leur bière est considérée extrêmement facile à boire par les européens.
En terme de besoin ? Ils veulent de la simplicité. Une marque, un produit de confiance, qu’ils peuvent acheter aujourd’hui mais aussi l’année prochaine et accessoirement une culture autour de cette marque.
Vous remarquerez que je parle de marque et non pas de région ou domaine. Car en Chine, ils ont 4 grandes marques dominantes parmi les vins locaux. Great Wall, Chang Yu, Dynasty et Dragon Seal, on parle ici de marque, et non pas vraiment de domaine. Ils ont 4 grandes marques différentes qui se déclinent en différents cépages.

Quelle est la place des vins français sur ce marché? passée, présente et future?
Le vin français a selon moi fini de profiter de son avantage culturel, même s’il est encore bien placé. Alors que certains vins déclinent en terme de parts de marché, celle-ci vont aux profits d’autres pays. La France a plutôt tendance à stagner depuis ces dernières années. Et les experts ont tendance à dire que la concurrence a un élan qu’il sera dur à rattraper. Toutefois une récente intervention de l’Union Européenne et une étude faite par VINEXPO semble décrire l’optimisme qu’ils ont d’ici à 2010.

La suite demain sur Vin Spirit IE.

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