jeudi 21 décembre 2006

Le bon élève Champenois

En cette période de fin d’année, on se sent comme obligé de tourner notre regard vers le marché du Champagne. Comment se porte t-il par rapport à la filière viticole française ?

On peut le dire: bien! Les exportations augmentent (+6,3% en valeur ; +1,2% en volume) et les pays consommateurs sont de plus en plus nombreux (source Fédération des Exportateurs de Vins et spiritueux de France). Au sein de cette croissance ce sont les champagnes hauts de gamme qui s’en sortent le mieux, d’où un mouvement stratégique des marques vers le haut de gamme.

En outre, le Champagne bénéficie d’une image très positive qui évoque pour le consommateur la fête et le luxe. Contrairement au vin, il est moins associé aux problèmes liés à l’alcool. Les grandes maisons du Champagne rivalisent d’innovation marketing pour dépoussiérer l’image « un poil » austère du Champagne et cela se traduit notamment dans les packagings : flacon émaillé d’or et de platine chez Perrier-Jouët, cotte de mailles Paco Rabanne pour les bouteilles de « La Noble Cuvée » de Lanson, et corset de vinyle rouge signé Jean-Paul Gaultier pour Piper-Heidsieck (source Economie Matin).

Fort de ses atouts et muni d’un solide savoir-faire, la filière champenoise a mis en place une stratégie claire qui consiste à proposer une gamme simple, complète et stable (le fruit d’un assemblage dont la qualité est la même chaque année). Ces produits sont facilement identifiables pour le consommateur qui doit choisir entre une centaine de marques. Dans le secteur viticole, les appellations sont au nombre de 400 et on dénombre environ 150 000 noms de producteurs : une vrai jungle pour le consommateur français alors je vous laisse imaginer pour les consommateurs étrangers ! Seul les grands domaines sortent leur épingle du jeu et ce sont les petits producteurs qui ont du mal à être visibles. Loin de vouloir réduire la diversité, les producteurs de vin peuvent créer des produits plus facilement identifiables en créant des marques communes qui pourraient par exemple rassembler les producteurs d’une région ou d’un certain type de vins, de cépages. Des initiatives ont déjà été prises dans ce sens, mais la démarche doit être intensifiée.

La filière champenoise a aussi su s’organiser pour maîtriser les prix et les stocks grâce à une coopération étroite entre les principaux acteurs : récoltants, producteurs indépendants, négociants et grandes maisons de Champagne. En parallèle, le marché du Champagne est beaucoup plus structuré que le secteur viticole (ou il existe un grand nombre de petits producteurs et de coopérative). Les 10 plus grands groupes dont LVMH (1 milliard d'euros) et Vranken-Pommery Monopole (chiffre d’affaires : 260 millions d’euros) contrôlaient 82 % du marché en 2004 (Source Le journal du Management).

Les Champenois font donc figure de bons élèves dans la filière viticole française malgré quelques problèmes (propriété de la marque Champagne et baisse du marché domestique). Inspirons nous de leur succès et de leur savoir-faire pour mieux vendre nos vins à l’étranger et conquérir des parts de marché en cette fin d’année ! Santé !

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