LA STRATÉGIE DE CONQUÊTE DU GROUPE CASTEL

En rebondissant sur l’interview de Laurent Louchet, gérant d’un magasin Nicolas, publié sur ce même blog le 18 janvier 2007, je me permet de vous présenter ici le groupe Castel, propiétaire des magasins Nicolas.

Créé en 1949, le Groupe Castel n’a cessé de croître depuis ses origines. La stratégie d’expansion a été double : une croissance interne et une croissance externe. La stratégie interne s’est traduite par la création de centres de mise en bouteille ainsi que par l’augmentation de la superficie exploitée. Les principales étapes de la croissance externe sont le rachat de la société caviste Nicolas en 1992, la société des Vins de France (le numéro 2 du marché français) en 1999, les Domaines Virginie (Languedos) et le caviste anglais Oddbins en 2002 et un long etc...
Cette double stratégie a un objectif très clair : le contrôle du métier du vin sur toute sa chaîne de la valeur. C’est ainsi que le groupe Castel est parvenu a être a`la fois propiétaire, re´coltant, vinificateur, éleveur, embouteilleur négociant et distributeur.
Nous voyons donc que la stratégie de conquête du Groupe est bien celle de maîtriser tout les rouages de leur coeur de métier. Castel ne s’est pas limité au vin mais en utilisant sa position dominante dans certains des rouages avant exposé, le groupe a introduit dans sa gamme de produits différentes eaux (Cristaline, St Yorre) et bierres (Amstel, Flag, 33 export). C’est ainsi qu’il est devenu le troisième groupe français de boissons.

Tout ceci pour le marché français, voyant maintenant la stratégie du Groupe Castel à l’international.
À l’étranger, la stratégie suivit est la même : développer une croissance interne et externe afin de contrôler au maximum les maillons de la chaîne de la valeur. Le groupe se focalise sur les nouveaux territoires en pleine expansion et base son offre sur la segmentation de la demande pour répondre au marché avec les marques les plus susceptibles de pénétrer le marché. Pour être plus claire, tout en préservant les « valeurs » viticoles françaises, l’objectif est de répondre aux exigeances des clients du marché.
Trois zones paraîssent de vitale importance pour Castel :
- Afrique : le groupe s’est introduit dans les maillons de la distribution de boissons en rachetant les principaux acteurs du secteur. Quand au vin, son activité se centre en Algérie et au Maroc, où l’entreprise a augmenté recemment sa superficie exploitée. Toute la production est dédiée à l’export.
- Europe : la principale action est la constitution de différentes filiales dans des marchés dit « porteurs » : Allemagne, Pays Bas, Pologne, Angleterre. En Russie, le groupe a parié sur l’exploitation in situ. C’est pour cela qu’elle vient d’acquérir 200 à 300 hectares dans le territoire de Krasnodar.
- Asie : la première étape a été de s’implanter au Japon, chose faite depuis 1999. Après cela, l’ouverture de bureaux en Corée et au Vietnam, a permis l’accés a 14 autres marchés asiatiques. Le succés le plus important a été la pénétration du marché chinois puisque aujourd’hui il s’agit sûrement de l’un des plus porteurs dans le monde du vin.

La question que beaucoup d’entre vous se font est comment faire pour un petit vigneron pour faire face a une telle force de frappe ? La réponse n’est pas simple mais je pense qu’elle se trouve plutôt du côté de la coopération que de celui de la libre concurrence