dimanche 11 mars 2007

Comment Ernest Gallo a transformé le monde du vin


Le 6 mars dernier mourait à l'age de 98 ans Ernest Gallo. Il avait crée en 1934 une entreprise qui vend désormais 1/4 des bouteilles vendues aux Etats-Unis. Ernest Gallo a été salué comme l'un des représentants du reve américain, puisque fils d'immigrés italiens, il est parti de zéro pour batir un empire: la E&J Gallo Winery.
La E&J winery a crée et imposé un business model très innovant qui a d'abord consisté à transformer le vin pour lui enlever l'image de snobisme qui lui était attachée. Le vin est devenu grace au groupe un produit de grande consommation, accessible et structuré autour de marques. Loin de remettre en cause les talents visionnaires des frères Ernest et Julio, il faut tout de meme rappeler que la conquete du marché américain s'est aussi faite par des actions de lobbying offensives, d'abord relayées par les Italiens des Etats Unis et qui ont ensuite pris des proportions bien plus importantes.
Ernest Gallo était depuis les années 70 un donateur généreux de Bob Dole, il a aussi avec don frère Julio largement contribué à la victoire du sénateur Alan Cranston qui obtint ensuite un amendement aménagé pour les Gallo afin de les exempter de droits de succession.

le vin comme produit de grande consommation


L'activité de production proprement dite n'a vite représenté qu'une faible partie de l'activité du groupe, qui est resté entièrement controlé par la famille. Le groupe a en fait commercialisé la production des viticulteurs tiers, d'abord en californie puis en Italie, Amérique du Sud, mais aussi en France. Ainsi en 2003, Gallo lance le Red Bicyclette aux Etats Unis. Ce vin est produit dans le Languedoc et commercialisé aux Etats Unis avcec toute une image stéréotypée de la France. Le site internet de Red Bicyclette en donne un bon aperçu. L'entreprise a eu l'intelligence de proposer un vin à l'image attrayante, fondée sur la frustration des consommateurs américains de ne pas comprendre le vin français.


La stratégie de Gallo est d'une influence importante sur le monde du vin. Le succès du groupe Gallo a montré que le vin pouvait etre considéré et commercialisé comme tout autre produit. Poids des marques, stratégies d'approvisionnement et de logistique complexe, segmentation des marchés... avec Gallo, le vin n'était plus qu'un produit.

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