Diageo : le leader mondial

Intéressons nous au groupe Diageo, leader mondial des vins et spiritueux avec un chiffre d'affaire de 10,7 milliards d'euros en 2005. Le groupe qui possède plus de 150 marques est issu de la fusion en 1997 de deux entreprises britanniques : GrandMet et Guinness PLC.

Diageo est positionné sur plus de 180 pays et occupe une position de leader sur les principaux marchés anglo-saxons : Etats-Unis, Australie et Royaume-Uni. La répartition géographique du CA est la suivante : Royaume Uni (17,1%), Europe (26,8%), Amérique du Nord (29,4%), Asie-Pacifique (10,7%), Amérique latine (6,2%) et autres (9,8%) (source site Boursier.com).

En France, le groupe est présent avec sa marque J&B qui est la première marque de Scotch Whisky vendu dans notre pays.

Le groupe Diageo possède une large gamme de vins et spiritueux. Parmi les marques les plus célèbres qu'ils possèdent on peut citer :
- Smirnoff la première vodka vendue dans le monde qui a été décliné en diffèrentes versions comme la Smirnoof Ice
- La Bière irlandaise Guiness
- Le whisky Johnnie Walker : numéro 1 mondial des Scotch Wisky
- Le Whisky J&B : numéro 2 mondial des Scotch Wisky

Diageo est aussi positionné sur le segment du vin (Beaulieu vineyard wine, Sterling vineyards wine, chalone Vineyards wine, Blossom Hill wine, Piat d'Or wine) et est propriétaire de la célèbre marque de champagne Dom Pérignon.

Tout comme Pernod-Ricard, Diageo a défini des «Global Brands» (7 marques : Smirnoff, J&B, Jack Daniels, Cointreau, Baileys, Guiness, Captain Morgan, Cuervo, Tanqueray) qui sont le fer de lance du groupe à l'international et représentent une grande partie du chiffre d'affaire (environ 60% du chiffre d'affaire) et de la croissance du groupe.

Sa position de leader sur les marchés anglo-saxons lui donne un avantage stratégique car ces marchés sont amenés à être les principaux marchés de consommation mondiaux que ce soit au niveau des vins ou des spiritueux. Pourtant, la bataille décisive se jouera surement sur les marché émergents comme la Chine, l'Inde ou la Russie ou chacun des acteurs a déjà commencé à avancer ses pions.

En parallèle, on peut constater que la guerre des « global brands » est un enjeu capital. A l'image des blockbusters dans le secteur de la santé, une « global brand » représente un chiffre d'affaire important et bénéficie d'une image internationale qui garantit des marges conséquentes à son propriétaire. L'attrait des diffèrents acteurs pour Absolut Vodka (voir notre article sur le sujet) témoigne de l'importance de ces « global Brands » sur le marché mondial des vins et spiritueux.