lundi 28 mai 2007

Les acteurs du marché du bouchon

Comme nous l’avons abordé dans des articles précédents, en parallèle à la bataille que se livrent les producteurs de vin a lieu un autre affrontement : celui des producteurs de bouchon de liège face aux producteurs de capsules à vis et de bouchons synthétiques.

L’arrivée depuis plusieurs années des capsules à vis poussée notamment par les producteurs néo-zélandais et australiens vient concurrencer le bouchon de liège. L’enjeu est de taille car le marché mondial du vin est très important et les perspectives d’évolution sont positives.

Certains experts (comme Robert Parker) prédisent un fort recul de la part de marché du bouchon de liège à long terme mais malgré la perte de part de marché il occupe encore une place prépondérante sur le marché mondial. Ses défenseurs ont repris du poil de la bête après que de récentes études (notamment une étude réalisée lors de l’International Wine Challenge à Londres) aient démontré que la capsule à vis, tout comme le bouchon en liège, pouvait avoir des effets néfastes sur la qualité des vins.

Sur ce marché, les producteurs de bouchon de liège et les producteurs ne sont pas les seuls acteurs car une multitude de protagonistes sont aussi présents. Pour y voir un peu plus clair, il nous a semblé intéressant de réaliser une matrice qui permet d’identifier les acteurs et leur position sur le marché. L’objectif est de caractériser les acteurs qui interviennent dans la guerre commerciale que se livrent les producteurs de bouchons de liège et les producteurs de capsules à vis ou de bouchons synthétiques.

Dans le camp des engagés, on retrouve les producteurs de liège et de bouchons de liège concentré au Portugal (plus de 50% de la production mondiale) en Espagne, en Algérie et au Maroc (source étude WWF). Environ 15 milliards de bouchons sont produits sur le marché mondial chaque année, ce qui représentent 70% des débouchés de l'industrie du liège. Ces producteurs se sont regroupés en association comme l’association APCOR qui représente les producteurs de liège portugais ou l’Institut méditerranéen du liège qui regroupe les professionnels français du liège.

Au rang des neutres, on trouve l’entreprise Oeneo Bouchage qui est à la fois producteur de bouchons de liège et de capsules à vis. Cette stratégie permet à l’entreprise de se positionner sur les deux segments et ainsi de s’adapter à l’évolution du marché.

Au sein des adversaires sont présents les producteurs de capsules à vis ou de bouchons synthétiques comme Alcan ou Alcoa. Ils sont particulièrement bien implantés en Australie et en Nouvelle-Zélande. Les industriels du vin ont notamment financé une étude réalisée en 2004 par l’université d’Auckland dont le but était de promouvoir les capsules à vis. Ainsi on peut considérer que les producteurs de vins qui ont opté pour les capsules à vis représentent des opposants et des alliés des adversaires des producteurs de bouchons de liège. On trouve même des producteurs de vins français comme le château Agassac, cru bourgeois du Haut-Médoc. Les producteurs américains, qui ne rêvent que d’accroitre la consommation intérieure, estiment que le bouchon de liège est un frein à leurs ambitions. Ils pencheraient donc plutôt dans le camp des capsules à vis.

Les contradicteurs sont les différents Instituts et acteurs qui ont réalisé des études qui viennent contredire ou relativiser les qualités de chaque produit. Du côté des producteurs de capsules à vis on retrouve par exemple l’université d’Auckland ou la Winery américaine The Hogue Cellars (source Article Viti-Net). En face, certains acteurs ont (volontairement ou non) réalisé des études pour démontrer l’efficacité des bouchons de liège. L’association WWF a ainsi publié une étude pour promouvoir l’usage des bouchons de liège et démontrer l’utilité de cette industrie pour la sauvegarde et le respect de l’environnement.

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