Pernod-Ricard et le marché de la vodka

Récemment on a pu apercevoir dans l’actualité, l’entreprise Pernod-Ricard (2^ème groupe mondial sur le marché des vins et spiritueux, que nous avions déja présenté dans un précédent article) qui s’intéresserait selon certains professionnels à la marque Absolut Vodka. Son propriétaire, Vin et Spirit va bientôt être mis en vente par l’état suédois. Après avoir racheté Allied Domecq en 2005, le groupe serait à la recherche de nouvelles acquisitions.

Face à l’évolution des modes de consommation vers des produits à forte notoriété, l’entreprise a décidé de se concentrer sur des marques mondiales stratégiques comme Ricard, Malibu, Havana Club ou la vodka Stolichnaya (troisième marque mondiale de vodka). Mais le groupe ne dispose que des droits de commercialisation de la marque russe.

Sur le segment de la Vodka, son principal concurrent Diageo, est bien positionné avec Smirnoff qui est la première marque de vodka et de vins et spiritueux vendue à travers le monde. Son propriétaire a mis en place une stratégie efficace pour sa marque en lui assurant une présence mondiale et en la déclinant sous plusieurs versions : Smirnoff, Smirnoff Penka, Smirnoff Twist, Smirnoff Norsk, Smirnoff Ice, Smirnoff Black Ice.

L’acquisition d’Absolut Vodka (la 3ème plus grande marque de spiritueux au monde, juste derrière la vodka Smirnoff et le Rhum Bacardi) permettrait à Pernod-Ricard de renforcer sa position sur le segment de la vodka et d’acquérir une marque de vodka non-russe qui dispose d’une notoriété et d’une présence mondiale. Cet achat lui donnerait aussi l’opportunité d’améliorer son implantation sur le marché américain.

Mais le français dispose de plusieurs concurrents dont l’américain Fortune Brands qui dispose déjà de liens capitalistiques avec Vin & Spirit qui détient 10% dans Beam une filiale de Fortune Brands, et qui partage avec le groupe américain la propriété du réseau de distribution Maxxium. Et Fortune Brands n’est pas le seul concurrent en lice, Diageo et Le Rhum Bacardi s’intéresseraient également à Absolut Vodka.

Pour s’offrir cette pépite les concurrents sont prêts à mettre les moyens. Bacardi se serait ainsi payer les services de Kreab, le plus puissant groupe scandinave de lobbying (source Le figaro). Cette démarche témoigne de l’enjeu de la bataille qui s’annonce. Sur ce terrain, les armes conventionnelles sont dépassées et les différents acteurs vont devoir démontrer leur capacité à combiner ressources financières, capacité d’influence et maitrise du champ informationnel.