SITEVI, conquete des marchés et ressources utiles

A l'occasion du salon professionnel SITEVI (Salon International des Techniques Viticoles) de Montpellier qui se termine aujourd'hui et qui a pour thème majeur l'export, le site Viti Net (groupe Terre Net Media) propose un dossier spécial export très riche. Vous y trouverez des fiches pays, des compte rendus des conférences de SITEVI, des témoignages de viticulteurs exportateurs, et des articles de l'année écoulée sur certaines problématiques (tendances de consommation, positionnement des vins français...).
Le salon SITEVI est important pour la profession car il présente les innovations techniques marketing ou commerciales à travers 800 exposants. Le salon a pour l'instant été marqué par un discours de Georges Freche, président de la région Languedoc Roussillon, pronant la constitution d'une fédération professionnelle unique au lieu des des 4 actuellement en place pour la seule région Languedoc Roussillon! Une préconisation que l'on pourrait étendre à la France, ou les multiples fédérations professionnelles cristallisent les guerres intestines entre régions productrices et peinent a représenter les interets du secteur.
A signaler aussi, toujours à l'occasion du SITEVI le lancement par Viti Net d'une newsletter hebdomadaire, le mel viticole, qui s'adresse aux acteurs de la filière.

Buzz marketing pour site de vente de vin

Une video sortie par le site 1jour1vin qui se veut l'équivalent de vente privee.com pour le vin. Le site propose des prix cassés grace a des vins directement achetés aux domaines. Une approche discount intéressante quand on sait les prix abusifs parfois pratiqués par les 1855.com et autres.
La video fait l'objet d'un site dédié qui entretient l'illusion de la video meme si la c'est vraiment trop gros!

Le gout et le pouvoir: Nossiter snipe le monde du vin

C'est le titre d'un livre de Johnatan Nossiter cinéaste et ancien sommelier qui s'est fait connaitre grace au documentaire Mondovino présenté au Festival de Cannes en 2004. Ceux qui ont vu ce documentaire reconnaitront dans le livre les thèses chères à l'auteur. Le monde du vin sous l'influence de quelques uns, est en train de sombrer dans une uniformisation du gout. La typicité des vins, l'importance du terroir sont menacées par la recherche du profit des grands groupes (c'est le coté idéologique de Nossiter qui transparait).

Face à cette situation Jonathan Nossiter retrace dans son livre sa quete initiatique pour répondre à cette question: comment réapprendre la liberté du gout en matière de vin? "Le gout et le pouvoir" est une suite de scènes et de témoignages récoltées par l'auteur en France des producteurs bourguignons jusqu'aux rayons vin d'Auchan, entrecoupes de réflexions politico-philosophiques.

J'ai particulièrement retenu celles figurant en introduction, dans laquelle l'auteur aborde le paradoxe de la démocratie du gout, qui parait impossible tant le bon gout est associé à l'élite. La preuve par l'exemple au cours des scènes racontées par Nossiter ou il tente avec quelques uns de ses amis amaturs éclairés de trouver une manière "démocratique" de parler du vin. Le lecteur non éclairé est totalement dépassé par les tirades hermétiques des uns et des autres ce qui montre bien que ce coté élitiste du vin est peut etre indépassable sous peine de sacrifier toute les spécificités du produit.

Ce qui en revanche est bien montré par l'auteur est la complexité des messages véhiculés aujourd'hui par les acteurs du monde du vin dont certains brouillent les pistes en surfant sur la tendance du terroir ou du bio de manière totalement illégitime.

Bref, on ressort de la lecture avec plus de questions que de réponses mais "le gout et le pouvoir" a le mérite de faire voir derrière les enjeux économiques, dont Vin Spirit IE s'est fait une spécialité, des problèmes plus profonds qui permettent de considérer le vin comme autre chose qu'un simple produit de consommation. L'autre interet du livre est aussi son approche pragmatique. Pour peu que l'on comprenne l'esprit subversif de l'auteur,le récit de ses expériences oenologiques à l'Atelier de Joel Robuchon, avec le sommelier du Plaza Athenée ou avec Aubert de Villaine, producteur du célébrissime Romanée Conti, permet une immersion passionante dans les coulisses du vin.

Prochaine "fiche de lecture": Robert Parker, anatomie d'un mythe, d'Hanna Agostini, ancienne collaboratrice de Parker. En ligne quand j'en aurai fini la lecture!

Petit aparté pour vous signaler le très bon documentaire diffusé hier sur Arte sur la "guerre du camembert" que vous pouvez regarder pendant encore 6 jours en ligne sur grace au site Arte+7. Il pose a bien des égards des questions tres proches de celles abordées sur ce blog : intégrité des AOC, défense du terroir, stratégies d'influence, interférence des normes politiques...

Le vin et la Pologne

Le 22, 23 et 24 octobre s’est déroulée la 3ème édition du Salon International des Vins, Spiritueux et Bières à Varsovie. C’est en Pologne, la plus importante foire des vins, spiritueux et bières qui réunit les exposants polonais et étrangers dont les producteurs de vin et spiritueux, les représentants des sociétés d’importations polonaises et des entreprises qui travaillent directement avec le marché du vin et des spiritueux notamment les producteurs de verres, d’équipement de caves et de bars, d'accessoires de sommeliers.



En effet, la Pologne ne produit pas localement de vins de raisins mais des « vins de fruits » et surtout embouteille des vins importés en vrac. Cependant cette activité est en diminution depuis plusieurs années.
Les principaux fournisseurs de vins en vrac sont l’Italie puis la Croatie. Les vins français ont été boudés du fait de leurs prix trop élevés. Mais grâce au marketing et à la communication, les vins et alcools français ont su garder une place de leader. (cf : Missions économique de Pologne)

Pourquoi alors un salon international de vins ? Parce que la consommation de vin en Pologne a atteint 60,2 millions de litres en 2005. Avec une population de 38,5 millions d'habitants, la Pologne présente à moyen terme un fort potentiel de développement. En effet, la tendance est à la hausse depuis plusieurs années (+30,9% par rapport à 2002). Toutefois, la consommation de vin reste faible: 1,3 litres par habitant et par an. De même, le pouvoir d'achat des Polonais est limité et ces derniers privilégient encore la bière ou la vodka. (Sources : Septimanie Export) En effet, malgré l’amélioration du pouvoir d’achat moyen du consommateur, le vin reste une boisson chère et élitiste, même si l’on peut observer une diffusion plus large des vins dans les grandes villes. Tous les commerces sont sollicités, et particulièrement les grandes enseignes de la GMS pour les produits d’entrée et de cœur de gamme, les réseaux HoReCa et de cavistes pour des produits de meilleure facture et mieux ciblés sur le plan qualitatif.

Pour plus d’info sur la consommation de Polonais, c’est par ici…

La Pologne se révèle alors être un marché intéressant pour le vin français mais les producteurs et négociants doivent se méfier des autres pays exportateurs. En effet, la Pologne reflète certainement bien la position paradoxale de la France qui est l’assurance d’un bon vin avec une image de marque, mais qui n’est pas à l’abri d’une perte de croissance causée par la montée en puissance d’autres vins.
L’image ne suffit plus face au rapport qualité/prix qu’offre d’autres pays…



D’autres infos sur :

Sources

Les préférences du consommateur
Le Polonais préfère le vin rouge.
La consommation polonaise des différents types de vin se répartit de la façon suivante :
- le vin rouge doux : 44,8% ;
- le vin 44,8% ;
- le vin rouge demi sec 32,5% ;
- le vin rouge sec 32,5% ;
- le vin blanc doux 26% ;
- le vin blanc demi sec 22,8% ;
- le vin blanc sec 18% ;
- le vin rosé 6,2%.

Principales zones de consommation


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Mise à jour en Octobre 2007.

Interview d'Olivier Magny, fondateur et dirigeant d'O Chateau

Olivier Magny a crée la société O chateau en 2005 avec un concept simple: faire découvrir aux touristes visitant la France les vins français. O Chateau "délocalisera" bientot sa démarche pour aller sur le sol américain faire oeuvre de pédagogie pour faire connaitre le vin français. L'originalité de la philosophie d'O chateau est de désacraliser le monde du vin et de le rendre lisible à des amateurs souvent éclairés, mais très sollicités. Nous remercions Olivier Magny de bien avoir voulu nous en dire plus sur sa société et sa vision du marché du vin.

Comment vous est venue l'idée de créer O chateau?

J’ai eu la chance de pas mal voyager.

J’ai notamment travaillé en Californie. J’y ai découvert un monde de vin et des amateurs de vin comme je n’en avais jamais vus… heureux, conquérants, entreprenants, aventureux.

Du vigneron au vendeur et jusqu’au consommateur. Tous évoluaient avec plaisir et fraîcheur, avec une réelle passion. Une ouverture d’esprit gourmande et une joyeuse envie d’apprendre.

J’ai simplement voulu recréer un peu de cette ambiance à Paris.

Quels sont vos projets à moyen terme?

Au-delà du développement de notre clientèle corporate (tant par nos activités de consulting que d’animations), nous avons trois projets majeurs :

- Le premier est de devenir plus visible pour répondre au besoin de notre clientèle touristique. Nous cherchons des partenaires financiers pour nous accompagner dans ce développement.

- Le second est une structure de distribution de vin, directement à nos clients. Ce projet de Wine Club sera, nous l’espérons, lancé dans l’année

- Le troisième est un projet de Vidéo Blog en anglais qui nous l’espérons séduira, avec un ton nouveau, plus jeune, plus enlevé : www.winerendezvous.com

L'image des vins français est elle en train d'évoluer auprès des consommateurs américains ou anglais?

Clairement, mais je ferai là une différence entre US et UK.

Les anglais sont de vieux clients. Alors qu’il y a une vingtaine d’années, les rayonnages anglais étaient plein de vins français, aujourd’hui ils s’en sont vidés.

Les anglais ont pendant longtemps eu accès avant tout à nos vins les plus piteux. Puis, les Australiens, les néo-Z, les SudA sont arrivés avec leurs vins bien faits et bien markettés.

Simples d’accès. Le succès a été fulgurant. Chaque année, les vins français perdent du terrain. Nous le ressentons chaque jour auprès de nos clients anglais. Une bonne majorité aujourd’hui ne boit jamais de vins français – trop inégaux et jamais lisibles. Et pour couronner le tout, ils nous battent au rugby !!

Aux USA, la situation est différente, le vin est un phénomène plus nouveau. Bon nombre d’Américains aisés nourrissent une certaine fascination pour notre pays. Ce qui aide de façon colossale nos vins. Les vins français ont l’avantage de présenter un très bon rapport qualité-prix, notamment par rapport aux vins californiens. Cette situation s’érode chaque jour face à la chute du dollar. De surcroît, le même problème de lisibilité de nos étiquettes nous fait perdre énormément de clients.

Les vins français ont donc une image de vins assez qualitatifs mais peu compréhensibles. Ce manque d’intérêt pour le consommateur est très périlleux pour le futur de nos vins.

Quel positionnement stratégique pensez vous que les vins français doivent adopter? (luxe, innovation, prix bas...)

Pour moi, la guerre sur les vins premiers prix est déjà perdue. Les vins d’entrée de gamme sont devenus sur les marchés anglo-saxons des vins de marque. La France n’a pas su créer cela avec succès. Les mentalités ont déjà changé. Et quitte à ne pas payer cher, on est ‘safe’ avec un vin chilien, Argentin ou néo-Z.

La France a 2 cartes à jouer : celles des vins qui ont de la personnalité, des vins qui ne sont pas au standard qui s’imposent. Des vins très marqués terroir. Mais pour les vendre, il faudra faire une vraie révolution culturelle. Montrer au monde que nous avons changé. Que nous nous intéressons à eux. Expliquer cela aux vignerons. Je passe mes journées à expliquer à mes clients étrangers que nos vignerons sont nuls en marketing. Ce n’est pas tenable face aux compétences non seulement œnologiques mais aussi en matière de marketing et de distribution des vins étrangers.

Et celles des vins milieu à haut de gamme : nos grands à très grands vins sont extraordinaires. Et relativement peu chers au regard de ce qui se fait sur les vins haut de gamme à l’étranger. Mais pour le haut du panier, je ne suis pas du tout inquiet. C’est sur les vins d’entrée de gamme et les vins assez simples que la menace plane.

Quels sont les forces et les faiblesses du vin français à l'international?

Les forces sont nombreuses.

Les deux principales sont pour moi la variété et la légèreté de nos vins.

Ce sont deux choses que nos clients apprécient et découvrent en venant en France.

La France recèle de nombreux petits trésors qui présentent un excellent rapport qualité prix. La fraîcheur et l’élégance de nos vins tranche avec la puissance et le côté ‘in your face’ que l’on retrouve souvent dans les vins étrangers. Il faut s’asseoir sur ce savoir-faire et cette richesse de nos terroirs pour partir reconquérir le terrain perdu.

Le principal problème est à l’évidence un problème de marketing.

Le vin français n’est pas lisible. Si bien que de nombreux clients étrangers se détournent dès le début des vins français car ils n’y comprennent simplement rien.

Les vins français ne leur offrent presque jamais l’opportunité de se repérer, d’acheter un Shiraz, un Chardonnay ou Sauvignon Blanc.

Le système des appellations est dans l’idée bon. Mais il ne garantit plus la qualité, ni même souvent la typicité. Et surtout, il est devenu complètement illisible.

Comment un habitant de Minneapolis ou de Bournemouth peut-il savoir que le cépage planté en Pouilly Fumé est du Sauvignon Blanc.

Prenons un Crozes Hermitage, admettons que notre client soit connaisseur et que le Nord de la Vallée du Rhône produise principalement à partir de la Syrah… comment peut il savoir que Crozes-Hermitage est situé dans cette région ?

Il faut cesser d’être nombrilistes. Honorer son terroir, son héritage est crucial. Rester au fait de la technologie pour toujours produire meilleur est un impératif.

Mais ne pas offrir des habillages attrayants, des étiquettes lisibles offrant plusieurs niveaux de lecture (région, appellation, cépage), c’est perdre de vue que le consommateur a beaucoup de choix.

Et qu’il est éclairé. Le client sait bien souvent ce qu’il aime. Au producteur à dire que ce qu’il fait correspondra sans doute à ce que le client aime.

Le marketing n’est pas un gros mot. Bien souvent, seuls les producteurs en difficulté s’y mettent. « Je dois vendre plus, que puis-je faire pour vendre ? ». Il est important de prendre les devants, d’anticiper. De ne pas être dans une logique défensive, mais bel et bien offensive. Vendre un produit, si noble ou artistique soit-il, c’est toujours le vendre. On ne peut se cacher derrière une prétendue noblesse du produit ou du métier. Faire du marketing, mettre une jolie étiquette ne signifie pas que notre vin sera moins bon, ou plus uniformisé. Cela signifie simplement qu’on le vendra plus facilement et mieux.

Je suis assez jeune dans le métier du vin. Et je suis chaque jour sidéré de la faiblesse commerciale et marketing de la plupart des acteurs de la filière. De leur manque d’intérêt pour ces sujets.

Il est impératif pour tout le monde dans l’industrie du vin en France de bien comprendre que la survie de nos vins passe par une révolution marketing.

Pensez vous que l'image du pays reste toujours aussi important concernant le vin français?

Oui et non.

Nous vivons dans un monde ou les consommateurs sont surinformés et donc extrêmement rationnels.

Ils achètent en fonction des informations dont ils disposent. Pas d’information, pas d’achat. C’est assez simple.

Après, l’image de la France peut aider, mais elle est très volatile et varie au gré des pays, des rencontres sportives, des prises de bec diplomatiques et des fluctuations de change.

Tous les consommateurs dans le monde savent que la France fait de bons vins. Mais tous savent également que tous les autres pays font également de très belles choses.

Bien plus d’ailleurs que les consommateurs Français qui n’ont pas accès à ces vins.

Si l’on ne donne pas au consommateur l’occasion de trancher dans un choix rationnel, on ne pourra pas le séduire.

Ou alors uniquement lors d’une dégustation ; Qui reste une manière marginale d’acheter du vin …

Quelle opinion avez vous sur les réformes européennes en cours? (OCM, arrachage des vignes, aides à l'export...)

Pour moi, ces réformes ne vont pas dans le bon sens.

La priorité devrait être donnée à une relance de la consommation. Nous sommes le seul grand pays dans lequel le marché du vin décroît. Il faut intéresser et attirer les jeunes.

Communiquer différemment. Revoir à cet égard la Loi Evin. Un amendement relatif au vin est-il impensable dans ce pays de France ?!!

Il convient aussi de former et de regrouper les producteurs. La France ne peut se passer d’avoir un concurrent à Gallo, à Penfold’s, à Cloudy Bay. Ils nous faut des acteurs qui pèsent lourd.

Il y a quelques initiatives mais elles restent peu audibles.

Il est en outre nécessaire de sortir les vignerons de leur isolement et de développer leurs connaissances commerciales. Donner des outils de compréhension des enjeux commerciaux afin qu’ils puissent définir des stratégies commerciales et marketing pertinentes. En se faisant aider si besoin est.

Il faut revoir les étiquettes. Indiquer les cépages et les régions en plus des appellations.

Il faut réduire le nombre d’appellations. Il faut rendre nos appellations plus fortes et plus exigeantes en termes de qualité.

L’arrachage est non seulement un crève-cœur mais un aveu d’échec.

Je reste persuadé qu’avec un peu d’écoute, d’envie, d’énergie et de modestie, le vin français a un bel avenir.

Mais il faut agir vite. Très vite.

En respectant notre histoire, notre unicité et la variété de nos vins. Mais sans détourner d’un revers de main ce que le marché exige et ce que les consommateurs nous demandent : plus de lisibilité.

C’est pour moi la clef de voûte de notre réussite future.

Avez vous des difficultés a faire découvrir à vos visiteurs des vins autres que ceux issus de Bordeaux ou de la Bourgogne?

Pas du tout. La Bourgogne enchante nos clients – notamment les Bourgogne Blancs, encore abordables et surprenants face au standard mondial du Chardonnay.

Pour ce qui est du Bordelais (et souvent des Bourgogne Rouge), le problème rencontré est celui du prix : c’est bon mais c’est cher. Trop cher.

Nos clients sont fascinés de découvrir le niveau qualitatif des vins que nous leur proposons entre 10 et 15€ à l’achat.

Ils se laissent transporter par la fraîcheur Alsacienne, le charme du Rhône, la densité du Languedoc, le suave de la Loire…

Nos clients sont éminemment ouverts d’esprit. Ce qui les intéresse c’est avant tout de goûter ce qu’ils n’ont pas l’occasion de déguster chez eux.

Je milite chaque jour pour les faire explorer les régions françaises qu’ils ne connaissent pas ou mal. Notamment le Languedoc dont le style de vins correspond au goût américain.

Vos clients français et étrangers abordent-ils le vin français de la meme manière? Est il vrai que les étrangers sont parfois des amateurs plus éclairés de notre vin que nous même?

Je constate en effet que le niveau de connaissance moyen de nos clients étrangers est supérieur à celui de nos clients français.

Pour les étrangers, le vin est bien souvent nouveau. Il est synonyme de jeunesse, d’élégance, d’art de vivre, d’aisance, de sophistication et de plaisir. Les étrangers goûtent des vins de tous horizons et boivent avec plaisir. Ils apprennent, lisent des livres, prennent des cours, assistent à des dégustations.

Pour les français, le monde du vin est tout autre. Il n’est pas jeune, le ton y est ampoulé, la consommation chute… on ne s’y connaît pas et on en ressent une gêne, une petite honte. Donc on s’en détourne.

Il faut changer tout cela, chambouler ce monde, faire bouger les lignes et les références, secouer tout ce beau monde.

Il y a une élite de connaisseurs dansle vin français. Mais cette élite a depuis plusieurs année conduit au désamour du vin par le plus grand nombre. Le monde du vin aujourd’hui en France n’est pas très sexy.

Il l’est à l’étranger, donc il attire plus, forcément.

Je garde en mémoire une famille d’Australiens (les Australiens étant en moyenne mes clients les plus pointus techniquement). Je leur sers un verre de Saint Joseph. Avant que je n’en dise un mot, le fils de 8 ans me dit que ‘This Shiraz is really very interesting’. Il m’a bluffé!!

Le web 2.0 va-t-il révolutionner le monde du vin?

Le vin est un produit par nature élitiste, qui pour etre apprécié demande de maitriser des codes et de connaitre les multiples terroirs,cépages et autres subtilités...
Car quoiqu'en disent certains producteurs et grands groupes qui voudraient faire du vin un produit standardisé, il reste difficile de s'y retrouver dans une offre pléthorique.

Aujourd'hui deux exemples qui répondent chacun à leur manière à ces deux caractéristiques du marché du vin: difficulté de différencier l'offre et image élitiste.
Le premier cas est celui d'un producteur sud africain qui a fait confiance à Hugh Mac Leod, dessinateur et blogger anglais, pour s'occuper de la stratégie de vente du vin. Mac Leod a eu l'idée géniale mais incongrue de célébrer les noces de la vigne et du "geek" en offrant à tout blogger en age légal de boire qui en faisait la demande une bouteille de vin.
L'effet a été immédiat: meme sans etre obligés d'en parler, les heureux bloggers, séduits par cette communication non conventionnelle (voir ci-contre) se sont empressés de dresser des lauriers à ce vin sud africain si bien qu'il a fini en bonne place sur les étagères des supemarchés Tesco, en Angleterre. Cette stratégie basée sur le marketing viral, inédite pour le vin, est très séduisante, meme si ce genre de coups ne profitent souvent qu'à ceux qui auront tiré les premiers. Il montre cependant qu'Internet, au delà des sites classiques de vente en ligne de vin, est un terrain propice pour sortir du lot! Il est intéressant de voir comment cette stratégie a permis au producteur sud africain de court circuiter les complexes étapes de commercialisation et d'acquisition de notoriété (oenologues, guides, notes, récompenses) pour s'adresser à un public a priori très éloigné du monde du vin. Hugh Mac Leod a continué sur sa lancée en proposant récement une cuvée spéciale exclusivement destinée aux employés de Microsoft: la Blue Monster Reserve.

Le deuxième exemple frappant de cette utilisation d'Internet vient des Etats Unis, ou un caviste du New Jersey, Gary Vaynerchuck, propose depuis févier 2006 et presque quotidiennement des podcasts d'initiation à l'oenologie.


Tous les vins goutés sont bien sur proposés à la vente dans la boutique, et le caviste-oenologue-podcasteur connait un franc succès. Pendant un quart d'heure, sur un ton familier qui n'exclue pas les envolées lyriques propres à l'exercice, Gary Vaynerchuck présente trois à quatre vins qu'il déguste devant nous en les commentant. Il a aussi adopté les codes et la mentalité de l'internaute web 2.0, à savoir une méfiance envers les autorités établies et les experts. Durant certaines dégustations il accroche ainsi au mur derrière lui une petite pancarte disant: "Don't listen to me ,listen to your palette" (Ne m'écoutez pas, écoutez votre palais). Un peu hypocrite après plus de 300 épisodes de dégustations suivies par 25 OOO "spectateurs" par jour, et une couverture médiatiques impressionnante: Time magazine, entre autres... Néanmoins le ton est novateur, et ce très bon vendeur donne réellement envie de l'accompagner dans des dégustations qu'il sait rendre efficaces, dynamiques et à la portée de tous (pour peu qu'on comprenne un anglais au débit assez rapide, et aux expressions imagées...).

A noter également le développement de sites communautaires ayant pour thème le vin et sa dégustation. Ils utilisent à bon escient les outils technolgiques pour enrichir les appréciations sur tel ou tel vin. Le principe est simple: les membres publient une critique sur un vin, qui peut etre ensuite enrichie par les commentaires des autres lecteurs, comme sur un blog. Des tags (mots clés) décrivent les régions d'origine, les plats qu'accompagnent bien tel ou tel vin ou encore les millésimes, et constituent une sorte de vinothèque alimentée par les internautes. Deux adresses,encore une fois anglo-saxonnes, qui vont bien au delà du gadget: Cork'd et Winelog .

Et pour finir cet aperçu non exhaustif, mentionons juste qu'il existe plus de 500 groupes dont le thème est le vin sur Facebook, le réseau social dont tout le monde parle...

Le marché des vins en Norvége

Le marché norvégien est un marché particulièrement dynamique. Au contraire de certains pays comme la France, la consommation a tendance a augmenté. Depuis 10 ans, elle a pratiquement doublé selon la mission économique de Norvège (Source site de la mission économique). Entre 2005 et 2006, le marché du vin en volume a augmenté de 4,1% pour atteindre 6717 milliers de litres, doit 12,5 litre/hab. En 2006, ce marché représente 59% du marchés des vins et spiritueux.

Les acteurs les plus dynamiques sont les argentins et les portugais. Les premiers enregistrent une croissance de leur part de marché dans les segments des vins blancs et des vins rouges avec respectivement 42,6% et 19,7% de hausse entre 2005 et 2006.

La France encore premier fournisseur de la Norvège s’est fait prendre la 1ère place en 2006 par l’Italie pour les vins rouges et par l’Allemagne pour les vins blancs. L’offre française bénéficie d’une bonne image et reste encore trop complexe par rapport à des acteurs plus actifs cités précédemment.

Le marché norvégien est particulier par la structure de son circuit de distribution. Le monopole de la distribution est assuré par Vinmonopolet qui représente 80 % du marché (le circuit CHR représente 15% du marché). Cette situation permet aux importateurs et aux clients d’avoir recours à un seul interlocuteur.

Le marché norvégien est un marché particulièrement attractif car le PIB par habitant y est très élevé. Les consommateurs sont sensibles à l’image de la France et sont attachés aux marques. Le marché est en croissance mais les acteurs sont nombreux (Argentine, Chili, Bulgarie, Allemagne, Autriche, Afrique du Sud, Hongrie…) et la concurrence très agressive.

Pour en savoir plus lisez la fiche de la mission économique de Norvège.

Vin Spirit IE sur France Inter: l'interview diffusé le 20 septembre

>>> Du vin et des gros sous sur France Inter

Brève: Mondial de Rugby: Heinekein interdit de publicité sur la voie publique

Selon un article de la Tribune du 14 septembre, le tribunal des référés de Paris a déclaré illicite une partie de la campagne publicitaire d'Heineken autour du mondial de rugby, considérant les bannières du brasseur dans les cafés et bars comme une "publicité sur la voie publique". Cette pratique est illégale depuis l'instauration de la loi Evin en 1991. Ce texte limite les possibilités pour les fabricants d'alcool et de tabac de communiquer sur leurs produits.

Malgré les efforts pour satisfaire les autorités hexagonales lors du mondial comme ne vendre que de la bière sans alcool dans les stades, Heinekein a reçu "l'injonction de retirer ce matériel publicitaire dans les 48 heures qui suivent la signification de l'ordonnance, sous astreinte provisoire de 5.000 euros par infraction constatée". Le Tribunal avait été saisi par l'Anpaa (Association nationale de prévention alcoologie et addictologie).

>>> Pour plus d'info, c'est sur par ici
>>> La loi Evin

Le développement durable comme nouvel argument de vente pour le vin

On ne dissertera pas ici sur l'émergence des thématiques du développement durable pour se concentrer sur l'exemple frappant des vins australiens et néo zélandais en particulier qui appuient leur stratégies sur ce thème devenu prépondérant.
Pourquoi s'intéresser à ces pays lointains alors qu'en France aussi le vin bio, s'il ne représente encore qu'une faible part de la production(1,4% du vignoble français) fait également parler de lui? Justement parce qu'ils sont éloignés des marchés européens stratégiques pour eux et que cette distance a dans un passé récent été brandie comme menace environnementale. Nous avions consacré un article en juin dernier au guide écolo que le Times avait sorti, recommandant notamment à ses lecteurs anglais d'acheter du vin français plutot que néo zélandais, afin d'éviter l'impact environnemental du transport du vin. Celà avait été pris en compte très sérieusement par les autorités de Nouvelle Zélande qui s'inquiétaient de l'impact que pouvaient avoir de telles recommandations...
Dès lors, les producteurs de vins du Nouveau Monde-à l'exception des pays producteurs de l'Amérique Latine, à notre connaissance- rivalisent d'enquetes et de rapports pour se racheter une conduite écologique! On doit le dernier exemple en date à la Fédération des viticulteurs australiens, qui par une enquete portant sur près de la moitié des viticulteurs australiens, a "prouvé" qu'ils utilisaient des moyens de production respectueux de l'environnement.
Ainsi le réflexe vert gagne les producteurs de vin, avec parfois des paradoxes. En France les conditions climatiques difficiles de cet été ont placé certains producteurs de vins issus de l'agriculture biologique face à un dilemne : renoncer à la certification biologique en usant de produits chimiques ou perdre une partie de la récolte?
Dans la viticulture comme dans d'autres secteurs, le développement durable a pris un poids essentiel, passant du simple argument de façade au critère déterminant des stratégies de développement et de conquete des marchés...

Vin Spirit IE sur France Inter!

Vin Spirit IE fera l'objet prochainement d'une des chroniques quotidiennes d'Alexandre Boussageon sur France Inter. Merci à l'équipe de l'émission qui a jugé notre blog intéressant et qui nous a interviewé pour préparer la chronique! Nous vous tiendrons au courant de la date de diffusion de l'émission.
Avec 180 articles depuis novembre 2006 nous avons abordé tous les sujets brulants de l'actualité vitivinicole cette année, de la réforme européenne du marché du vin aux dernières innovations technologiques et marketing, en passant par les cas de lobbying sur le marché. N'hésitez pas à chercher dans les archives!
Vos commentaires sont aussi toujours les bienvenus.

La maitrise de la connaissance, enjeu stratégique sur le marché du vin.

Un article très intéressant du journal Sud Ouest évoque l'ouverture prochaine de l'Institut des Sciences de la Vigne et du Vin (l'ISVV), à Villenave d'Ornon, près de Bordeaux. On ne peut que se féliciter d'une telle initiative qui regroupera sous un meme toit enseignants étudiants et chercheurs. A l'heure où le génome de la vigne vient d'etre décrypté , la recherche scientifique sur le vin est un enjeu majeur, aujourd'hui bien compris des californiens à l'université de Davis et des australiens qui ont fait de l'université d'Adelaide une référence en la matière.

L'Institut encore en travaux, ouvrira ses portes en octobre 2008 et proposera activités de formation et de recherche articulées autour de trois thèmes: oenologie, physiologie, polyphénols et santé. Il a cependant commencé cette année un cycle de séminaires et de conférences dont on peut trouver le programme sur le site de l'ISVV.

Chose intéressante, l'ISVV ne restera pas cantonné à la sphère scientifique et sollicitera aussi professeurs et chercheurs en sciences humaines et sciences de gestion, notamment en marketing. Pour Serge Delrot, directeur de l'ISVV, cité par Sud Ouest "Avec ces outils nous n'aurons aucune excuse à ne pas réussir". L'ISVV semble s'etre donné des objectifs ambitieux en terme d'attractivité des cerveaux mais aussi de rayonnement en termes de production scientifique.

L'ISVV permettra peut etre de structurer un prochain pole de compétitivité aquitain sur les problématiques viti vinicoles. Le projet Inno'vin n'a en effet pas été retenu lors de l'ajout de 5 nouveaux poles le 5 juillet dernier.

Pérou: un pisco de mauvais gout...

Le nom de Pisco, avant d'etre celui de la ville péruvienne victime du grave séisme du 15 aout dernier, est connu des amateurs d'alcools exotiques. Le pisco désigne en effet une eau-de-vie de raisin, titrant 40°, similaire à la grappa italienne.

Le Ministre Péruvien de la Production, Alan Rey (ci contre) a présenté la semaine dernière une série limitée à 1000 exemplaires d'une bouteille de pisco destinée à remercier les réprésentants de pays étrangers ou d'institutions internationales pour l'aide apportée à la reconstruction. Geste louable, qui serait passé inaperçu si l'Association de Producteurs de Pisco n'avait pas labellisé cette édition spéciale "Pisco 7,9" en référence à la magnitude du séisme qui a frappé la ville. La polémique a enflé si bien que le geste va rester, sans la dénomination du pisco. Peut etre ces bouteilles garderont-elles sur leurs étiquettes leur messages de remerciements ainsi que le message "Solo hay uno" (il n'y en a qu'un).

Il faut savoir en effet que le pisco cristallise les relations conflictuelles entre le Pérou et le Chili, également gros producteur de pisco. Si le Chili ne conteste pas la paternité du Pérou sur le produit (depuis le 16ème siècle), le pays, selon les Péruviens usurpe la propriété d'un produit dont la protection par une appellation d'origine est un cheval de bataille du Pérou. Une procédure a été lancée par le pays en 2005 devant l'Office Mondial de la Propriété Intellectuelle, afin d'interdire au Chili l'usage du terme pisco. Mais dans les accord bilatéraux, L'Union Européenne par exemple s'est bien gardée de choisir et admet les pisco des deux pays...

Le sujet déchaine vraiment les passions y compris sur Internet ou les pages relatives au "pisco chileno" et au "pisco del Peru" de Wikipedia en espagnol ont été verrouillées suite aux vandalismes de contributeurs trop impliqués dans la défense de leur patrimoine!

Toute cette affaire est à remettre dans le contexte d'un pays en désarroi, qui doit affronter un état d'urgence aggravé par les pillages qui ont suivi le tremblement de terre. D'autres histoires bizarres, dont on ne sait pas si elles sont des rumeurs ou pas ont été aussi relayées dans la presse. Des boites de thon envoyées par le Venezuala auraient été utilisées comme supports de propagande par Chavez et Humala, opposant au régime péruvien (voir photo). Ces boites semblent avoir été mises en circulation mais par qui?

On s'éloigne du sujet, mais c'est pour montrer que ce genre de situations tragiques et potentiellement explosives font le lit de toutes les polémiques, actions d'influence plus ou moins avérées et autres manipulations...

Une récolte 2007 en baisse et l’entrée de nouveaux acteurs

Cette année, les récoltes français commencent très tôt, en grande partie à cause des conditions climatiques. Les vignerons ont pâti d’un hiver doux et d’une pluie tardive pendant l’été. Ce climat a favorisé l’apparition de maladie. En parallèle, la production 2007 - estimée à 49,9 millions d'hectolitres de vin, en baisse de 5% par rapport à l’année précédente- sera une des plus faibles depuis 2000. Ce résultat est aussi du à la campagne d’arrachage favorisée par l’Europe. La France n’est pas la seule à connaître une baisse de sa production. L’Italie est elle aussi touchée avec une récolte de 45 millions d’hectolitres soit une baisse de 10 %.

L’impact sur le marché français n’est pas forcément négatif. En dépit du faible volume, la précocité des vendanges est synonyme de qualité. La baisse des volumes va favoriser la baisse des stocks qui avaient handicapé les producteurs français les deux années précédentes.

Cette récolte est donc aussi une opportunité à saisir pour les producteurs français de se positionner sur le marché mondial avec un vin de qualité. Car le marché mondial loin de diminuer comme la consommation en France est en croissance (selon Vinexpo il devrait croitre de 10% par an). Ce développement s’accompagne par l’entrée de nombreux acteurs que l’on n’avait pas soupçonnés alors.

La Chine est devenue en quelque année le cinquième vignoble mondial et bien que certains acteurs étrangers comme les français ou les australiens sont déjà présents, la majorité des investisseurs sont chinois. Si la consommation locale se développer, on imagine le poids des acteurs du marché chinois d’ici quelques années. La Chine n’est pas la seule à se positionner sur le marché du vin, le Japon, la Corée, l’Uruguay, l’Inde ou le Maroc suivent le même mouvement.

2 films à la gloire de la suprématie du vin californien sur le vin français: Le Jugement de Paris et Bottle Shock

Ces deux films relatent le concours de dégustation organisé en 1976 par Steven Spurrier, marchant de vin anglais. Une dégustation à l'aveugle de vins californiens et français par 9 critiques et oenologues reconnus (dont 8 Français) avait abouti à ce résultat: aussi bien pour les vins rouges que les vins blancs, les vins californiens se plaçaient premiers (voir l'article "Un peu d'histoire" )

Aujourd'hui, deux films hollywoodiens ont pris pour thème ce jugement légendaire. Cependant, l'un est l'adaptation du livre Le Jugement de Paris, de George Taber, de Time Magazine, seul journaliste présent lors de la dégustation. Steven Spurrier, le négociant en vin britannique et organisateur de l'événement a participé au film "officiel", Le Jugement de Paris. Celui-ci accuse de "diffamation et de grossière réinterprétation" les producteurs du film concurrent – Bottle Shock, de Randall Miller avec Eliza Dushku, Alan Rickman dans le rôle de Steven Spurrier et Danny De Vito dans celui de Mike Grgich, propriétaire du chardonnay de la Napa Valley et vainqueur de la dégustation de 1976.


















Pour plus d'info, c'est par là

Le vin "Ratatouille" et Disney dans le collimateur du Wine Institute

Disney voulait, pour feter la sortie du film Ratatouille, commercialiser des bouteilles en édition limitée à l'effigie du film. Problème: le vin était français, un blanc du Chateau de Messey en Bourgogne. Sous la pression des associations américaines contre l'alcoolisme chez les jeunes (ces associations luttant contre le "underage drinking", nombreuses aux Etats Unis, sont souvent controlées par les grands producteurs de spiritueux), Disney a donc du mettre fin à ce coup marketing, qui collait parfaitement avec l'esprit du dessin animé, mais aussi avec la tendance de ses productions de ne plus s'adresser seulement aux enfants.

A la pointe de cette levée de boucliers aussi brève qu'efficace on trouve le Wine Institute, dont nous avons déjà ici relaté les actions d'influence et de lobbying. Représentant les producteurs de vins californiens, le Wine Institute, dirigé par le beau frère du Président Bush, Robert Koch, a fait preuve d'une belle hypocrisie, en s'insurgeant contre le vin Disney, accusé de vouloir alcooliser les enfants!

Nancy Light, qui gère la communication du Wine Institute, a évidemment juré la main sur le coeur que la réaction aurait été identique si le vin produit avait été californien. On en doute, et, après tout le Wine Institute aurait eu tort de se priver de cette attaque. Il a invoqué le respect du code de conduite de marketing qui devait s'imposer, s'abritant derrière des principes éthiques que l'on peut discuter, mais qui relèvent ici d'un cynisme remarquable... On connait l'étiquette que Disney avait conçu pour la bouteille (voir ci contre). L'image rappelle certes l'univers du film, sans reprendre tel quel l'apparence de son héros le rat Rémy. Compte tenu que ce vin était destiné à une édition vraiment limitée -500 caisses- on peut dire que la polémique a été artificiellement gonflée.

Si Disney n'avait pas cédé, on avait tous les ingrédients d'une polémique. Une situation de départ insolite: Disney commercialise du vin. Problème moral et éthique: les enfants sont ils susceptibles d'etre la cible d'une telle opération marketing? Si l'on ajoute à cela l'actualité liée à la sortie de Ratatouille et l'occasion, toujours bonne à prendre de critiquer la France, l'affaire aurait pu avoir une autre ampleur. Disney ne s'est pas engagé sur ce terrain de guerre de l'information, ou le poids et la force des arguments l'emportent sur leur véracité. Ca lui a peut etre évité d'etre mis en cause pour le dessin animé lui meme, au cours duquel (horreur!!!) on voit du vin français sur de nombreux plans!

Brèves: le vin californien: si loin, si proche...

Deux brèves qui viennent réveiller un peu Vin Spirit IE, dont vous aurez constaté la diminution du rythme de publication en cette période de vacances...
Point commun de ces nouvelles fraiches: elles nous rappellent que malgré tout ce qu'on peut dire sur les différences culturelles entre modèles viticoles, on assiste à des convergences intéressantes entre Ancien et Nouveau Monde...

Un article du Figaro d'aujourd'hui: "Les entreprises s'emparent des vins californiens" revient sur la cession de vins prestigieux de la Napa Valley, comme Stag's leap cellars. Ainsi, aux Etats Unis, les milieux viticoles sont partagés entre propriétés familiales et propriétés de grands groupes ou des fonds d'investissement. Les producteurs de vin américains, s'ils apparaissent vu de France comme plus professionnels et "capitalistes" sont parfois les héritiers de dynasties familiales qui n'ont rien à envier à nos grandes familles bordelaises et bourguignonnes, ou tout simplement des producteurs indépendants.

Dans le meme ordre d'idée, le débat fait actuellement rage dans la Napa Valley sur l'opportunité de créer de nouvelles zones de production protégées (American Viticultural Areas). Partagés entre la difficulté de créer une nouvelle subdivision à l'intérieur de la Napa Valley (le débat porte sur Calistoga) et l'atout indéniable en termes d'image de marque, les Américains découvrent les aleas d'un système très décrié quand on parle de la France (appellations trop nombreuses, complications administratives et juridiques...). Le terroir a encore de l'avenir!